由于一般读者难以辨明，广告新闻和软广告的危害有时不亚于违法广告。

某报3月19日刊登一篇稿件，题为《60元无痛查胃病》。这篇稿件完全是新闻形式，有消息头，有新闻导语和背景（只是消息头中无记者和通讯员的姓名，末尾有个非记者的署名）。但是，它是新闻吗？笔者认为，它有广告新闻之嫌。时下新闻与广告混淆的问题并不鲜见，值得研究一番。

上述“新闻”说：某胃肠病医院用引进的设备“三维纳米体外扫描系统”，“全程由计算机监控,检查时间仅需10～15分钟,只需在患者腹部轻轻一‘扫’,即可在i-Max超高清影像下动态观察胃肠情况，能够准确诊断各种胃肠疾病，并可将病灶锁定后打印成像，亦可放大观察，避免误诊、漏诊。而且，关键是它实现了患者对胃肠检查无痛苦、无副作用、无创伤的要求。”

好神奇！但引起笔者的质疑。

首先，所谓“三维纳米体外扫描系统”，据专家称，其实就是一种B超，靠它就能准确诊断各种肠胃病吗？笔者肠胃不适，在三甲医院做过胃镜、结肠镜、以色列胶囊小肠镜检查，其中胶囊小肠镜检查一项，就花了7000多元。60元就能确诊各种胃肠病？果真如此，正规三甲医院为何不使用“三维纳米体外扫描系统”？

其次，该医院官网的说法与上述“新闻”矛盾。它说：该院的奥林巴斯无痛电子结肠镜是目前诊断大肠黏膜病变的最佳选择，可观察到大肠黏膜的微小变化。其实，人们大都知道，胃镜、结肠镜等内窥镜检查，才是胃肠疾病检查的金标准。

再次，同样的内容近年不断出现在一些地方报纸上，有些公开说明是广告，有些则类似上述稿件，采取新闻的形式。

这篇所谓新闻，是在忽悠人！

那么，这篇穿着“新闻”外衣的夸大诊断效果的稿件是什么？是新闻，还是广告？

这篇《60元无痛查胃病》的稿件，是不是收了广告费，笔者不得而知。但是，从其他方面看，它是一则广告新闻。作者心知肚明，以新闻形式宣传其医疗手段，效果比一般广告要好得多。因为新闻更有可信性。

严格区分新闻和广告，是国际通行规则。《国际商会广告行为准则》第十一条规定：“任何广告不管是采用何种形式还是使用何种媒介，都必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或者文章的媒介上发布时，它应该轻而易举地被认作是广告。”

早在1982年，我国国务院办公厅《关于加强广告宣传管理的通知》就指出：“严禁利用发布新闻的形式刊播广告，收取费用。”1997年，中宣部、广播电影电视部、新闻出版署、中华全国新闻工作者协会联合发布《关于禁止有偿新闻的若干规定》，其中规定“不得以新闻报道的形式为产品做广告”。

广告新闻就是以新闻形式宣传广告的内容。它与广告的差异仅仅在于文体形式不同而已，从其内容、目的来看，和广告没有区别，仍属广告，绝不能纳入新闻之列。

在我国，还有软广告与硬广告之说。硬广告就是我们一般说的商业广告，是显性的，一看便知。而软广告，又叫形象广告，是隐形广告，不直接标明是广告，多以“专刊”、“特刊”等名义出现，也是有偿的。2004年《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》三家中央报纸，首先取消软广告，起了很好的示范作用。但是，10年过去了，其他许多报纸仍然刊出这种软广告。有的报纸（包括一些党报），软广告有时竟然占到版面的三分之一。

笔者一直认为，“文革”后报纸恢复刊登商业广告，是一项重要的拨乱反正之举。广告不仅是报纸的经济支撑，而且有助于推动经济发展，引导消费。但是，广告新闻和所谓软广告，不仅容易对读者产生误导，也有损新闻媒体的声誉和公信力。由于一般读者难以辨明，广告新闻和软广告的危害有时不亚于违法广告。

据新华社报道，《人民日报》取消形象广告时，该报负责人曾表示，形象广告（即软广告）在人民日报的广告业务中所占的份额不低，因此从短期来讲肯定会对报社的广告经营产生影响，但今后明确杜绝形象广告，从而也避免了许多“打擦边球”的情况，有助于规范报社的广告经营。这里说的，其实是一个正确处理经济效益和社会效益关系的问题。办报，一定要坚持社会效益和经济效益的统一，始终把社会效益摆在第一位。

（作者为山东师范大学新闻系教授）

由于一般读者难以辨明，广告新闻和软广告的危害有时不亚于违法广告。某报3月19日刊登一篇稿件，题为《60元无痛查胃病》。这篇稿件完全是新闻形式，有消息头，有新闻导语和背景（只是消息头中无记者和通讯员的姓名，末尾有个非记者的署名）。但是，它是新闻吗？笔者认为，它有广告新闻之嫌。时下新闻与广告混淆的问题并不鲜见，值得研究一番。上述“新闻”说：某胃肠病医院用引进的设备“三维纳米体外扫描系统”，“全程由计算机监控,检查时间仅需10～15分钟,只需在患者腹部轻轻一‘扫’,即可在i-Max超高清影像下动态观察胃肠情况，能够准确诊断各种胃肠疾病，并可将病灶锁定后打印成像，亦可放大观察，避免误诊、漏诊。而且，关键是它实现了患者对胃肠检查无痛苦、无副作用、无创伤的要求。”好神奇！但引起笔者的质疑。首先，所谓“三维纳米体外扫描系统”，据专家称，其实就是一种B超，靠它就能准确诊断各种肠胃病吗？笔者肠胃不适，在三甲医院做过胃镜、结肠镜、以色列胶囊小肠镜检查，其中胶囊小肠镜检查一项，就花了7000多元。60元就能确诊各种胃肠病？果真如此，正规三甲医院为何不使用“三维纳米体外扫描系统”？其次，该医院官网的说法与上述“新闻”矛盾。它说：该院的奥林巴斯无痛电子结肠镜是目前诊断大肠黏膜病变的最佳选择，可观察到大肠黏膜的微小变化。其实，人们大都知道，胃镜、结肠镜等内窥镜检查，才是胃肠疾病检查的金标准。再次，同样的内容近年不断出现在一些地方报纸上，有些公开说明是广告，有些则类似上述稿件，采取新闻的形式。这篇所谓新闻，是在忽悠人！那么，这篇穿着“新闻”外衣的夸大诊断效果的稿件是什么？是新闻，还是广告？这篇《60元无痛查胃病》的稿件，是不是收了广告费，笔者不得而知。但是，从其他方面看，它是一则广告新闻。作者心知肚明，以新闻形式宣传其医疗手段，效果比一般广告要好得多。因为新闻更有可信性。严格区分新闻和广告，是国际通行规则。《国际商会广告行为准则》第十一条规定：“任何广告不管是采用何种形式还是使用何种媒介，都必须是清晰易辨的；当一则广告在含有新闻或者文章的媒介上发布时，它应该轻而易举地被认作是广告。”早在1982年，我国国务院办公厅《关于加强广告宣传管理的通知》就指出：“严禁利用发布新闻的形式刊播广告，收取费用。”1997年，中宣部、广播电影电视部、新闻出版署、中华全国新闻工作者协会联合发布《关于禁止有偿新闻的若干规定》，其中规定“不得以新闻报道的形式为产品做广告”。广告新闻就是以新闻形式宣传广告的内容。它与广告的差异仅仅在于文体形式不同而已，从其内容、目的来看，和广告没有区别，仍属广告，绝不能纳入新闻之列。在我国，还有软广告与硬广告之说。硬广告就是我们一般说的商业广告，是显性的，一看便知。而软广告，又叫形象广告，是隐形广告，不直接标明是广告，多以“专刊”、“特刊”等名义出现，也是有偿的。2004年《人民日报》、《光明日报》、《经济日报》三家中央报纸，首先取消软广告，起了很好的示范作用。但是，10年过去了，其他许多报纸仍然刊出这种软广告。有的报纸（包括一些党报），软广告有时竟然占到版面的三分之一。笔者一直认为，“文革”后报纸恢复刊登商业广告，是一项重要的拨乱反正之举。广告不仅是报纸的经济支撑，而且有助于推动经济发展，引导消费。但是，广告新闻和所谓软广告，不仅容易对读者产生误导，也有损新闻媒体的声誉和公信力。由于一般读者难以辨明，广告新闻和软广告的危害有时不亚于违法广告。据新华社报道，《人民日报》取消形象广告时，该报负责人曾表示，形象广告（即软广告）在人民日报的广告业务中所占的份额不低，因此从短期来讲肯定会对报社的广告经营产生影响，但今后明确杜绝形象广告，从而也避免了许多“打擦边球”的情况，有助于规范报社的广告经营。这里说的，其实是一个正确处理经济效益和社会效益关系的问题。办报，一定要坚持社会效益和经济效益的统一，始终把社会效益摆在第一位。

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